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品牌命名及口号/Name Slogan

一语道破,字字千金。

商业大战已吹响结集号,广告语身负重任,坚定方向,勇往直前。

1、提炼企业文化精华
       飞利浦公司的品牌口号“让我们做得更好”,表现出企业精益求精的文化内涵,从而传达给消费者这样的信息:我们会越做越好的,是一个不断追求完美的大公司,买我们的东西您尽可放心。
       海尔公司的品牌口号“真诚到永远”则是纯理念性的宣传了,海尔从电冰箱起家,做空调、做电脑、做手机,这么庞杂的企业架构与企业业务范畴,若没有“真诚到永远”的文化理念,则很难把这么多业务聚合到上起,更别提运作了。

2、涵盖企业整体规划
       近来频频在电视广告中露脸的海王金樽,一方面宣传了“用海王金樽,第二天舒服一点”的产品功效,另一方面也不忘在海王的品牌下着重强调“健康成就未来 ”。而后者才是海王的品牌口号。海王公司推出的“银得菲”宣传“治感冒快”的产品特点之后,再次强调其品牌口号。海王是做医药连锁的企业,做的是健康事业,其品牌口号无疑体现了企业的整体规划。著名品牌诺基亚的品牌口号“科技以人为本”,有口皆碑,谁能想到其前身竞是一家芬兰的木材厂呢?企业转型定位于移动通信领域,需要重新规划企业的整体框架,提出“科技以人为本”的品牌口号适在必行。

3、倡导时尚生活方式
       在产品日益趋于同质化的今天,如何做得让消费者认可,使自己在行中出类拔萃,成了令厂家颇为头疼的事情,特别是在日用消费品领域,更是如此。百事公司推出“百事——新一代的选择”的品牌口号,让百事的产品紧追时尚类消费者。忠诚的百事可乐拥戴者,长年饮用一口味的饮料,不但不感到单调,相反他们把喝百事做为一种不落后于时代的标志。

品牌口号的作用

代言品牌文化

金利来的品牌口号“男人的世界”,从上世纪70年代一直坚持到现在,金利来所拥有的品牌内涵已被一句“男人的世界”一言以蔽之。而简易直白的“质量与风格并存”最好地阐释了李维斯所代表的潮流与实用同在的服装风格……无论是英文口号的直译还是为中国市场量身定做,品牌的“中国口号”大多肩负着重塑品牌形象、代言品牌文化、演绎品牌精神的重任。

1991年,美宝莲提出了“美来自内心,美来自美宝莲”的品牌口号,表达了美宝莲要再现广大女性与生俱来的内在美的信念。美宝莲对于美丽的阐释折射出了这一全国最畅销的彩妆品牌始终致力于追求产品内在质量的完美,和现代女性一同让美丽自信由内而外。

而戴尔比斯钻石的那句“钻石恒久远,一颗永流传”不仅用丰富的内涵和优美的语句道出了钻石的真正价值,还首度将坚贞不渝的爱情引入品牌文化中,成为珠宝类品牌口号的基准模式。

倡导艺术精神

时下,大品牌纷纷看好艺术领域,通过赞助各种艺术盛会,举办各类与艺术有关的音乐会、画展、收藏活动等,与艺术建立起千丝万缕的联系。与之相关联,品牌口号也承担了部分责任,如轩尼诗XO的那句经典的“经历愈多,看得愈真,愈懂欣赏”,及格拉苏蒂腕表的“手工的艺术,艺术的手工”,都能让人嗅出品牌所具有的艺术气息。

引领当下生活

在产品日益趋于同质化的今天,如何做得让消费者认可,使自己在行业中出类拔萃,品牌口号贴近生活现实,并起到一定的引导作用就成了更多品牌口号的商业诉求。

“就拿那句家喻户晓的海飞丝品牌口号‘头屑去无踪,秀发更出众’来说,口号的每次呈现都在向消费者传递海飞丝卓越的去屑功效。”市场研究人员孙先生分析说,“时尚品牌也是如此,欧莱雅那句‘你值得拥有’,总能让女性受众怦然心动。‘当你不知道穿什么的时候就穿阿玛尼’是我接触到的最为直白质朴的口号,同时带有非常强烈的生活消费导向。不过阿玛尼绝非信口开河,除了高级时装Giorgio Armani之外,成衣品牌Emporio、女装品牌Mani、休闲服及牛仔装品牌Armani Jeans都拓展了品牌的选择余地。”

古奇旗下的Bottega Veneta品牌成为成长最快的品牌之一并非偶然。Bottega Veneta精美的皮革制品没有标识,它的品牌口号“为你独创已然足够”巧妙地暗合了当下大品牌所钟情的定制风潮。当社会进入了个性时代,为你独创的商品怎能不大受欢迎?Bottega Veneta的销售曾创下年度1亿欧元的辉煌,这句口号被认为功不可没。

在引领当下生活的方面,汽车类品牌口号表现得尤为突出并引人注目。一句“驾乘乐趣,创新极限”让我们联想到一直以来立志成为“最好的驾驶工具”的宝马;“让汽车成为快乐的源泉”则成为标志所倡导的生活方式;东风日产日前发布了全新的品牌口号“技术日产,人·车·生活”,这句品牌口号与雷诺汽车那句“让汽车成为一个小家”有着异曲同工之妙,丰富的移动生活将会为人生增添更多乐趣。

沃尔沃宣传的重心一直是 ” 安全 ” ,从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传 ” 驾驶的乐趣 ” 。沃尔沃能成为 2000 年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌,与其对品牌核心价值的精心维护是分不开的。

定力对品牌意味着什么 ?

品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值,并且在以后的 10 年、 20 年,乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点,才不会被风吹草动所干扰,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌做加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之,核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

如:舒肤佳的核心价值是 “ 有效去除细菌、保护家人健康 ” ,多年来电视广告换了几个,但广告主题除了 “ 除菌 ” 还是 “ 除菌 ” 。

中国企业为何总是 “ 天游 ”?而中国品牌在战略上的主要误区是几乎不存在对品牌价值的定位,企业的价值活动没有围绕着一个核心展开,在广告上表现为诉求主题月月新、年年变,成了 ” 信天游 ” 。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。

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